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Não é fácil ser Domenico Dolce e Stefano Gabbana. Os estilistas
gerenciam de forma independente um negócio de 1,13 bilhões de dólares,
que hoje conta com três empresas no setor têxtil, uma empresa no setor
de alimentos e uma série de produtos licenciados com gigantes dos
setores de cosméticos e acessórios. “Começamos há 26 anos e nossas
decisões sempre foram instintivas”, disse Gabbana numa entrevista ao
site WWD.
De olho no sucesso do IPO da Prada na Bolsa de Valores de Hong Kong, a
dupla acaba de anunciar que os quatro negócios serão incorporados por
uma única empresa, o Grupo Dolce & Gabbana. A incorporação das
empresas simplificará o controle sobre diversas operações, permitindo
que o Grupo reduza custos e melhore a sua performance. Mas as mudanças
não param por aí. Durante a recente Semana de Moda de Milão, os
estilistas disseram que vão encerrar a marca D&G e que ela será
integrada à coleção principal.
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A decisão de descontinuar a marca D&G foi
tomada para que os estilistas pudessem se concentrar no DNA da linha
principal. “Para continuarmos no mercado por um bom tempo e para
deixarmos um legado para o futuro, acreditamos que precisamos apenas de
uma marca e não de duas”, disse Gabbana.
De fato, existem algumas vantagens em
concentrar a linha principal. Com o DNA fortalecido, a marca poderá ser
estendida para novas categorias de produtos. Entre os planos para
estratégia de extensão da marca, está o lançamento de uma linha de
joias finas que serão vendidas somente nas lojas Dolce & Gabbana.
No entanto, o Grupo Dolce & Gabbana
enfrentará uma série de problemas com o fim da sua segunda marca. Em
primeiro lugar, a D&G tem sido fundamental para o crescimento da
empresa. Nos últimos resultados divulgados para a imprensa, a segunda
marca já representava 45% da receita no atacado. Além disso, existem os
passivos. Os estilistas construíram uma matriz de US$ 48 milhões para a
marca em Milão, com 16,5 mil metros quadrados para o showroom,
escritórios e assessoria de imprensa. Isso sem contar os contratos para
produtos licenciados com empresas como Procter & Gamble e
Luxottica. “Esta é uma mudança enorme e algumas pessoas podem achar que
estamos loucos, mas estamos animados e vamos continuar trabalhando
como sempre fizemos”, disse Gabbana.
Devemos considerar, ainda, que para um IPO bem
sucedido, seria melhor que a empresa contabilizasse o ativo de duas
marcas fortes ao invés de uma. Ainda que os estilistas negassem
problemas desse tipo, podemos supor pela decisão deles que a D&G
canibalizava e enfraquecia a marca principal.
A segunda marca foi criada para atender a enorme demanda de
consumidores que procuram marcas de luxo a preços mais acessíveis.
Trata-se da estratégia de desenvolvimento de mercado que tem por
objetivo ampliar a base de consumidores, investindo em novos mercados
ou desenvolvendo novas marcas. O segredo é atingir novos segmentos sem
pulverizar a marca principal.
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| Desfile de primavera da Dolce & Gabbana. |
A Prada, por exemplo, decidiu ampliar a base de
consumidores dentro do segmento feminino criando a Miu Miu, que é mais
acessível e não possui qualquer relação com o nome ou com o conceito
da linha principal. Mas, diferente do Grupo Prada, que possui marcas
com propostas de valor distintas, a segunda marca da Dolce &
Gabbana era um desdobramento do conceito da linha principal em produtos
mais acessíveis. Na prática, a segunda marca atraía uma boa parcela de
consumidores da linha principal.
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| Desfile de primavera da D&G. |
Para complicar ainda mais, Domenico Dolce e
Stefano Gabbana anunciaram que a coleção da marca principal deverá
incorporar a linha D&G tanto em variedade quanto em produtos mais
acessíveis. Decisão equivocada? Sem dúvida. A ideia inicial não era
justamente concentrar o DNA da linha principal? Como fortalecer a
proposta de valor com uma linha ainda mais pulverizada em variedade e
preço?
Bem, vamos torcer para que os estilistas
definam o rumo correto para a empresa, antes da sonhada abertura de
capital na bolsa de valores.
Fonte: gestaodoluxo-FAAP
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